經(jīng)常有人問(wèn)我，什么是企業(yè)文化，什么是品牌文化，也總碰到有人將企業(yè)文化和品牌文化混淆的情況。那么，今天就跟大家說(shuō)說(shuō)，企業(yè)文化和品牌文化的區(qū)別，他們都有啥用。

文化是個(gè)啥？很難理解嗎？

先來(lái)看看什么是文化，然后再說(shuō)企業(yè)文化和品牌文化。

文化是啥？很多概念或內(nèi)容，因?yàn)樘Ｒ?jiàn)或太融入我們的生活中，它的本意反倒被忽略了，就像我們對(duì)于最親的人反倒不能敏銳地感知到他們的情緒了。

文化是一個(gè)非常廣泛和包容的概念，總是用一些具象的或者某一個(gè)具體的事物來(lái)詮釋文化，比如飲食文化、宗教文化，諸如此類(lèi)。

自由學(xué)者王東岳有個(gè)解釋?zhuān)f(shuō)文化是人類(lèi)面對(duì)不同生存環(huán)境、生存結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的謀生行為過(guò)程和體系。

比如說(shuō)，北方游牧民族早期的宗教薩滿教，或者說(shuō)早期的宗教或圖騰都可以這樣理解：由于當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力落后，在面對(duì)自然現(xiàn)象自然規(guī)律時(shí)，無(wú)法對(duì)抗和無(wú)法改變?nèi)祟?lèi)自身的生存處境，只能將自己的無(wú)助、無(wú)奈和絕望寄托于自身無(wú)法掌握和解釋的行為或形式。這就是最原始的宗教和崇拜，或者還包括祭祀活動(dòng)。

這就是文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)和動(dòng)機(jī)。隨著人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，人類(lèi)通過(guò)科學(xué)技術(shù)或手段，極大改善了自然界的各種現(xiàn)象（更多指自然災(zāi)害），但是千百年傳承下來(lái)的那些祭祀形式、紀(jì)念活動(dòng)或儀式等都已經(jīng)失去實(shí)質(zhì)意義的傳統(tǒng)被保留下來(lái)——比如求雨、婚喪嫁娶當(dāng)中的那些禮儀等，就成了這個(gè)地區(qū)、這個(gè)人類(lèi)族群的一個(gè)“文化”。

雖然有物質(zhì)文化和精神文化的解釋?zhuān)俏幕嗍求w現(xiàn)在“精神”或“理念”層面，或者說(shuō) “務(wù)虛”的層面。或者就是“不成文的規(guī)定”，就是組織權(quán)威、當(dāng)權(quán)者就算并未明令禁止或要求（反過(guò)來(lái)明令禁止或要求），人們?nèi)匀粫?huì)按照“既定慣例”來(lái)進(jìn)行。比如過(guò)年放鞭炮，就算為了減少環(huán)境污染，政府三令五申要求老百姓減少燃放煙花爆竹，但是很多人依然照放不誤。

企業(yè)和品牌的關(guān)系是什么？

那我們，大概理解文化的基礎(chǔ)上，要想了解“企業(yè)文化”或“品牌文化”，還得將“企業(yè)”和“品牌”搞明白。

企業(yè)，就好理解了。企業(yè)一般般是指以盈利為目的，運(yùn)用各種生產(chǎn)要素（土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)），向市場(chǎng)提供商品或服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的法人或其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，現(xiàn)在的企業(yè)等同于公司了，就是那些個(gè)體工商戶也包括。

那品牌呢？稍微復(fù)雜一點(diǎn)。

文獻(xiàn)上說(shuō)，品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌指公司的名稱(chēng)、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)……，等等還有很多說(shuō)法。

但是，這個(gè)不全面。品牌不單指經(jīng)濟(jì)范疇的概念，意思就是不是只有企業(yè)才會(huì)有品牌概念——除了公司和有型產(chǎn)品，個(gè)人、一個(gè)地區(qū)、社會(huì)組織等都可以建立品牌。

我的理解，品牌就是“以信任為基礎(chǔ)，以識(shí)別為標(biāo)志，能為受眾帶來(lái)物有所值利益的一切事物”，都能成為品牌。而成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)品牌能代表一個(gè)品類(lèi)—一說(shuō)什么什么就跟這個(gè)品牌能畫(huà)等號(hào)。比如個(gè)人品牌比如趙本山、雷鋒；地區(qū)品牌比如內(nèi)蒙古大草原、贛南臍橙；社會(huì)組織品牌比如壹基金。

這里有幾個(gè)關(guān)鍵詞：信任、識(shí)別、利益。就是只要被稱(chēng)為品牌的，就一定是值得人們信任的，就一定是比較容易分辨的，就一定是有值得你付出的價(jià)值的。

這里，們所說(shuō)的品牌，更多是指“產(chǎn)品”的品牌。比如說(shuō)，牛奶、手機(jī)、服裝、化妝品等等。

分別說(shuō)完企業(yè)和品牌，在看一下企業(yè)和品牌的關(guān)系，更具體說(shuō)就是企業(yè)和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。

如果一個(gè)企業(yè)只有一種產(chǎn)品，那就是企業(yè)和產(chǎn)品品牌一回事，比如維生素功能飲料紅牛，這個(gè)在品牌結(jié)構(gòu)模式上叫“單一品牌結(jié)構(gòu)”。

如果企業(yè)有很多種產(chǎn)品，那么企業(yè)和產(chǎn)品品牌的關(guān)系就是企業(yè)是一個(gè)屋頂或者形象比喻就是雨傘，產(chǎn)品品牌就是在這個(gè)之下的，這個(gè)在品牌結(jié)構(gòu)模式上叫“多品牌結(jié)構(gòu)”。

什么叫企業(yè)文化？

企業(yè)文化就是企業(yè)的文化，按照上面說(shuō)的文化的概念來(lái)詮釋?zhuān)髽I(yè)文化就是“企業(yè)在面對(duì)不同生存環(huán)境（包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外）、生存結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的解決生存發(fā)展行為的過(guò)程和體系”。

百度百科說(shuō)企業(yè)文化是在一定的條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。

我說(shuō)大白話，企業(yè)文化就是在沒(méi)有法律規(guī)定、也沒(méi)有設(shè)定制度的條件下，企業(yè)允許的倡導(dǎo)的默認(rèn)的行動(dòng)、行事風(fēng)格。比方說(shuō)： 很多公司沒(méi)有制度規(guī)定必須加班的情況下，員工習(xí)慣于主動(dòng)加班是就是一種企業(yè)文化；員工去哪都羞于說(shuō)出是哪個(gè)企業(yè)的只是一種企業(yè)文化，員工去哪都以該企業(yè)員工為榮也是一個(gè)企業(yè)文化。

比如，蒙牛在牛根生主政時(shí)期，“自信、與自我較勁”是一個(gè)主要的企業(yè)文化，有例為證：某媒體記者參訪蒙牛，得知蒙牛下一年的銷(xiāo)售額目標(biāo)異常之高，將信將疑，走出蒙牛門(mén)口時(shí)，隨口問(wèn)一句門(mén)口的保安“你們明年的銷(xiāo)售額能做到XXX那么多？”，為城鄉(xiāng)，該保安拍胸脯說(shuō)“沒(méi)問(wèn)題，肯定能”。

我們從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度和員工管理理解，企業(yè)的文化主要的目的，就是通過(guò)精神的(感情的)、物質(zhì)的的手段，滿足員工物質(zhì)和精神方面的需要，以提高企業(yè)的向心力和凝聚力，激發(fā)職工的積極性和創(chuàng)造精神，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再說(shuō)的通俗一點(diǎn)，企業(yè)的文化主要體現(xiàn)在圍繞企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境和員工的戰(zhàn)斗力而言的，主要是讓企業(yè)的所有成員“心往一處想，勁往一處使”，齊心協(xié)力達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)文化由于其不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段其組成部分和表現(xiàn)形勢(shì)不一而足，但是現(xiàn)在基本成為共識(shí)的是三個(gè)部分：企業(yè)使命、企業(yè)愿景和企業(yè)的核心價(jià)值觀。

再通俗的分開(kāi)講一下，企業(yè)的使命就是你的企業(yè)存在的目的是什么？你的企業(yè)賴(lài)以生存是能為誰(shuí)解決哪些問(wèn)題？你的企業(yè)成立并運(yùn)行的意義在哪里？

企業(yè)的愿景就是企業(yè)將來(lái)希望發(fā)展成什么樣子？你的企業(yè)未來(lái)在哪些領(lǐng)域希望有什么樣的成就和地位？你的企業(yè)的未來(lái)夢(mèng)想是什么？

而企業(yè)的核心價(jià)值觀就是你的企業(yè)共同需要遵守的、倡導(dǎo)的、反對(duì)的行為準(zhǔn)則、底線和信條是什么？

一般的企業(yè)文化，先要解決這三個(gè)層面的問(wèn)題。

什么又叫品牌文化？

而再看人們常說(shuō)的品牌文化，那就是跟企業(yè)文化有一定的區(qū)別了。因?yàn)槲覀兯f(shuō)的“品牌”或“產(chǎn)品品牌”，主要是為了滿足消費(fèi)者，滿足用戶的需求，解決消費(fèi)者解決用戶的問(wèn)題的。而不能只依靠單純的硬邦邦的“產(chǎn)品”來(lái)滿足消費(fèi)者需求，或者說(shuō)只依靠“產(chǎn)品本身”無(wú)法吸引消費(fèi)者，無(wú)法讓消費(fèi)者信任，無(wú)法讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題的方向和功效。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就需要將“硬邦邦的產(chǎn)品”，變成“能跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴”，能跟消費(fèi)者“心有靈犀”的“產(chǎn)品品牌”。這樣說(shuō)來(lái)，品牌的文化主要是為了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的精神和情感，主要是對(duì)外在發(fā)揮作用。

這個(gè)也通俗的講一下，“品牌文化就是，為了給特定用戶群提供特定價(jià)值，而通過(guò)產(chǎn)品（或服務(wù)）為載體，以形象、主張和價(jià)值，與特定人群進(jìn)行溝通的一套理念體系”。品牌文化包括“品牌形象、用戶利益主張、品牌故事、溝通口號(hào)”。品牌形象很好理解了，品牌的LOGO，產(chǎn)品的包裝盒一系列能跟用戶視覺(jué)上溝通的形象；用戶利益主張就是你這個(gè)產(chǎn)品有什么用？能解決什么人的什么痛點(diǎn)？品牌故事就是要有一個(gè)打動(dòng)人心（至少能讓用戶相信）的一個(gè)故事；溝通口號(hào)就是一句話，就是廣告語(yǔ)。

還是有點(diǎn)啰嗦吧，小結(jié)一下。

企業(yè)文化主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員的，目的是為了凝聚大家，讓大家達(dá)成共識(shí)，一起思考共同行動(dòng)的。

而品牌文化呢，主要是針對(duì)企業(yè)外部的消費(fèi)者的，目的是為了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲得消費(fèi)者的信任和共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品喜歡產(chǎn)品的。

從紅牛和蒙牛，看企業(yè)文化和品牌文化

那么，再按照上面說(shuō)的，如果一個(gè)企業(yè)只有一種產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化和品牌文化幾乎可以重疊，或者說(shuō)成為一條脈絡(luò)的內(nèi)外支撐部分。

比如上面說(shuō)到的紅牛這種企業(yè)，主要就一種產(chǎn)品，典型的單一品牌模式。產(chǎn)品的文化就是“你的能量超乎你想象”，而企業(yè)的文化就是“冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)精神”，兩個(gè)文化互為表里融為一體。企業(yè)內(nèi)部提倡冒險(xiǎn)、創(chuàng)新和挑戰(zhàn)文化，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也是與冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)文化相得益彰。

那么，如果企業(yè)有很多種產(chǎn)品，那么企業(yè)和產(chǎn)品品牌的關(guān)系就是，企業(yè)文化是一個(gè)具有廣泛包容性和平臺(tái)型的精神文化，而旗下的每個(gè)產(chǎn)品由于其各自獨(dú)特的定位、獨(dú)特的功能和品質(zhì)，擁有自己產(chǎn)品的品牌文化。

這個(gè)例子，我們?cè)倏匆幌旅膳５钠髽I(yè)文化。

蒙牛公司使命是：專(zhuān)注營(yíng)養(yǎng)健康每一天每一刻，為更多人帶來(lái)點(diǎn)滴幸福。蒙牛公司愿景是：以消費(fèi)者為中心，成為創(chuàng)新引領(lǐng)的百年?duì)I養(yǎng)健康食品公司。蒙牛的公司的核心價(jià)值觀是：誠(chéng)信、激情、創(chuàng)新、開(kāi)放。

而蒙牛公司旗下的諸多品牌，都有屬于自己的品牌文化。

我們看一下蒙牛旗下的高端牛奶品牌特侖蘇。

特侖蘇的品牌形象：LOGO是漢文+蒙古文字，盡顯簡(jiǎn)單大氣。特侖蘇的用戶利益主張是“營(yíng)養(yǎng)新高度，成就更好人生”，“金牌牛奶，特侖蘇人生”也算，這個(gè)主要從高品質(zhì)的牛奶是給注重高品質(zhì)生活的人的角度來(lái)詮釋?zhuān)皇菃渭兊膹呐Ｄ痰目诟泻涂谖兜慕嵌葋?lái)說(shuō)，因?yàn)槠涠ㄎ坏娜巳翰⒉皇亲⒅嘏Ｄ痰幕涌诟谢蚩谖兜娜恕Ｌ貋鎏K的品牌故事，寫(xiě)的是“詮釋金牌牛奶”的“金牌營(yíng)養(yǎng)、金牌產(chǎn)地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌管理”的五大金牌，通過(guò)這個(gè)五大金牌，讓“金牌概念”有血有肉言之有物，值得信任。

旗下的其他品牌莫不如此——有自己的“品牌形象、用戶利益主張、品牌故事、溝通口號(hào)”。

但同時(shí)，這些品牌的所有文化部分，均不超出或者不違反蒙牛公司的企業(yè)文化：恰恰這些獨(dú)立的產(chǎn)品品牌以自己獨(dú)特的“品牌文化”，豐富和豐滿并支撐著整個(gè)“企業(yè)文化”的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。

由于公司的使命是“專(zhuān)注營(yíng)養(yǎng)健康每一天每一刻，為更多人帶來(lái)點(diǎn)滴幸福”，所以才始終秉承“誠(chéng)信、激情、創(chuàng)新、開(kāi)放”的價(jià)值觀，不斷地推陳出新開(kāi)發(fā)新的營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品，最終是為了實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心，成為創(chuàng)新引領(lǐng)的百年?duì)I養(yǎng)健康食品公司”。

真正做到，企業(yè)文化是凝聚企業(yè)內(nèi)部磅礴的力量，并通過(guò)一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品和獨(dú)特的定位和品牌文化，讓消費(fèi)者和公眾通過(guò)喜愛(ài)和支持產(chǎn)品，從而喜愛(ài)和支持企業(yè)。

做個(gè)全文總結(jié)吧。

文化是啥？文化是人類(lèi)面對(duì)不同生存環(huán)境、生存結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的謀生行為過(guò)程和體系。

那企業(yè)文化是啥？企業(yè)文化就是在沒(méi)有法律規(guī)定、也沒(méi)有設(shè)定制度的條件下，企業(yè)允許的倡導(dǎo)的和默認(rèn)的行動(dòng)、行事風(fēng)格。

那品牌文化是啥？就是為了給特定用戶群提供特定價(jià)值，而通過(guò)產(chǎn)品（或服務(wù)）為載體，以形象、主張和價(jià)值，與特定人群進(jìn)行溝通的一套理念體系”。

企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)系是啥？

企業(yè)文化主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員的，目的是為了凝聚大家，讓大家達(dá)成共識(shí)，一起思考共同行動(dòng)的。

而品牌文化呢，主要是針對(duì)企業(yè)外部的消費(fèi)者的，目的是為了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲得消費(fèi)者的信任和共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品喜歡產(chǎn)品的。

當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，優(yōu)秀的企業(yè)的企業(yè)文化和品牌文化，能相得益彰互為表里，互為拱衛(wèi)相互促進(jìn)，有時(shí)候相互融合，并能吸收和吸引更廣泛意義上的文化和物質(zhì)上的資源，能使企業(yè)在正確的道路上穩(wěn)健前進(jìn)。

品牌策劃哪家好，當(dāng)然找先行品牌，先行策劃，品牌策劃，先行廣告設(shè)計(jì)，先行營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)戰(zhàn)略，內(nèi)蒙古廣告，廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意設(shè)計(jì)，Logo設(shè)計(jì)，標(biāo)志設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌定位，設(shè)計(jì)，形象設(shè)計(jì)，形象策劃，品牌策略，先行品牌推廣，差異化定位。