2014年首屆中國(國際)牛羊肉產(chǎn)業(yè)大會上，許多牛羊肉加工企業(yè)打出行業(yè)“第一品牌”、“領軍企業(yè)”“領頭羊”等，爭做牛羊肉行業(yè)“第一“。此外曾有業(yè)內(nèi)人士打造牛羊肉行業(yè)的”蒙?！昂汀币晾啊?/p>

　　事實上，國內(nèi)牛羊肉行業(yè)仍處于諸侯征戰(zhàn)階段，尚未形成具有全國影響力的知名品牌。打造肉類品牌中的”蒙?！昂汀币晾安⒎悄敲慈菀住?/p>

　　在現(xiàn)有情況下，牛羊肉行業(yè)的突破口在哪里?內(nèi)蒙古先行策略機構總經(jīng)理崔俊平在接受本報專訪時建議，牛羊肉生產(chǎn)企業(yè)要聚焦單品，在某一方面發(fā)力，爭取成為第一品類的冠軍，然后在做”家族開花“的事。

　　同質(zhì)化、價格戰(zhàn)……牛羊肉企業(yè)如何在競爭中脫穎而出?

【現(xiàn)狀】

同質(zhì)化競爭導致“品牌”難做大

　　國內(nèi)消費市場對牛羊肉的需求十分龐大，但也存在一些問題，在近些年為牛羊肉企業(yè)服務的過程中，崔俊平有著自己獨特的感受。

　　“首先就是同質(zhì)化競爭太厲害，企業(yè)之間執(zhí)著于相互模仿和惡性競爭，”放眼望去，牛羊肉行業(yè)里，幾乎每家企業(yè)每個品牌產(chǎn)品構成都一樣，從產(chǎn)品研發(fā)、工藝、生產(chǎn)到售賣模式等都差不多?！岸际窃诟銓κ?。只顧著專供餐飲，而忽略消費者到底需要什么，自身的優(yōu)勢到底是什么?！?/p>

　　其次是產(chǎn)品的價格戰(zhàn)問題。崔俊平認為，每個企業(yè)掌控的牛羊肉源都差不多，中間環(huán)節(jié)也類似，不同的地方在于每個企業(yè)所享受的地方政策不一樣。為了年底有一張好答卷，一些企業(yè)使用低價、降價的策略實現(xiàn)所謂的市場占有率，到了年底看似是贏家，其實是輸家，擾亂了整個行業(yè)的市場環(huán)境。

　　再者是，現(xiàn)階段牛羊肉行業(yè)進入門檻過低，引發(fā)行業(yè)內(nèi)資源過剩，從而影響整個行業(yè)的發(fā)展水平。有的牛羊肉企業(yè)是全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展型，例如蒙羊、蒙都、大牧場這類企業(yè)，有自己的牧場、檢測、屠宰、倉儲、運輸系統(tǒng)等，真正產(chǎn)業(yè)化運作。有的是技術加工型，自己有工廠有設備，也做品牌做產(chǎn)品，收購國內(nèi)肉源，這類企業(yè)有自己的低成本優(yōu)勢。此外，還有一種“借雞下蛋”型企業(yè)，這類企業(yè)通過資源整合貼牌生產(chǎn)，有自己的商標，多以宣傳牛羊源頭產(chǎn)地為主，強調(diào)肉源來自錫林郭勒盟或呼倫貝爾盟等。

　　上述問題交互作用，嚴重消耗了企業(yè)打造品牌的動力和精力。

 【支招】

第一招：與“市”俱進，找準定位做產(chǎn)品

　　面對以上問題和牛羊肉行業(yè)潛在的市場問題，崔俊平認為，主要原因是企業(yè)之間和產(chǎn)品之間沒有明確的差異化定位，企業(yè)的核心優(yōu)勢不明確不突出，造成企業(yè)的發(fā)展路徑不清晰。結果往往是“別人家有的產(chǎn)品我也要有，不分適合不適合?！痹斐傻暮蠊麆t是，每家企業(yè)的產(chǎn)品給消費者的感覺都相同，買誰家的都一樣，誰便宜就買誰。

　　崔俊平指出，目前，多數(shù)牛羊肉企業(yè)沒有定位，沒有將產(chǎn)品放在戰(zhàn)略的位置來考慮，沒有放到解決消費者需求角度來想，僅僅是一廂情愿：“有什么就賣什么，更多的產(chǎn)品價值還沒有講?！?/p>

　　因此，崔俊平首先給牛羊肉生產(chǎn)企業(yè)的建議就是注重“定位”，并且要與“市”俱進。“每個行業(yè)都有不同的屬性，每個企業(yè)都有不同的發(fā)展階段和市場狀況，市場環(huán)境和歷史機遇是在變化的，要從行業(yè)態(tài)勢和企業(yè)自身的優(yōu)劣勢分析定位?！?/p>

　　正如許多牛羊肉企業(yè)宣揚“草原牛羊肉”的定位訴求一樣，這種地域優(yōu)勢在一定的時間段和區(qū)域是成立的，但長期宣傳會則很難說服消費者。比如，蒙牛當初“請到我們草原來”以地域優(yōu)勢宣傳為主，但隨著市場的擴張和產(chǎn)品的豐富，再一味講“草原”就很難提升和突破，所以現(xiàn)在是以“只為點滴幸福”的感性宣傳。

第二招：先做單項冠軍，然后家族開花

　　實際上，許多內(nèi)蒙古牛羊肉生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售已經(jīng)走出了內(nèi)蒙古，在全國各大賣場鋪貨，但是并沒有一個很強勢的品牌。企業(yè)“走出去了”，也只是做到了“有產(chǎn)品”的階段，而沒有品牌占有率。

　　在崔俊平看來，企業(yè)需要做兩方面的改進：一是產(chǎn)品要具備簡單化、好理解、易體驗、很好吃;二是產(chǎn)品的核心賣點和訴求要與目標人群真正需求相吻合，真正打動消費者。

　　“現(xiàn)在市場比較混亂，但企業(yè)依然有做大做強的機會，只不過不會像當年蒙牛那樣快速成名，需要通過戰(zhàn)略布局和市場運作一步步走。”

　　崔俊平說，“互聯(lián)網(wǎng)+”是這個時代最火的詞語，但是企業(yè)老板需要理性看待?；ヂ?lián)網(wǎng)也好傳統(tǒng)賣場也罷，都是戰(zhàn)術層面，是“如何打”的問題?！按蚴裁础被颉按虺墒裁礃印?，則是戰(zhàn)略層面的事，得先確定戰(zhàn)略再選擇戰(zhàn)術。

　　“現(xiàn)在有好多老板都在學微營銷、互聯(lián)網(wǎng)思維，學可以，但不建議學了就馬上用在自己的企業(yè)上，”崔俊平提醒，要分析一下自己產(chǎn)品適合不適合，或者要不要針對性地開發(fā)產(chǎn)品。

　　崔俊平所理解的“品牌”，“品”就是產(chǎn)品，“牌”就是牌子。他指出，產(chǎn)品很重要，單靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品架構模式很難突破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局。因為除了餐飲渠道，牛羊肉產(chǎn)品很難與大眾消費者進行溝通。

　　“牛羊肉生產(chǎn)企業(yè)要聚焦單品，在某一方面發(fā)力，爭取成為某一品類的冠軍，然后再做‘家族開花’的事，”崔俊平建議，以拳頭產(chǎn)品帶動消費者對牌子的認知，在市場形成爆點以后，再逐步用新產(chǎn)品跟守陣地。企業(yè)應該做減法，然后再做乘法，而不是一味地做加法。

第三招：產(chǎn)品得有亮點，才有可能成為焦點

　　再好的產(chǎn)品如果不與注意力與矚目相結合，就創(chuàng)造不了社會價值。有限的注意力在無限的信息中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，注意力中有財富，而且必將引起財富的大轉(zhuǎn)移。

　　這是先行機構創(chuàng)始人孫先紅最喜歡的一句話，崔俊平對此十分認可。他說：“如果你的產(chǎn)品沒有亮點，那么就很難形成焦點，這如同電影節(jié)的明星斗艷一樣。所以產(chǎn)品也一樣，成為焦點很重要。”對于牛羊肉產(chǎn)品，首先是產(chǎn)品的屬性要改變，要從冰冷的冰柜、冷庫中走到消費者面前，增加一些“暖色”溝通，例如熟食或預包裝食品，讓消費者另眼相看。

　　“要開發(fā)一些有利于消費者辨識和操作的產(chǎn)品?！贝蘅∑揭詢?nèi)蒙古蒙都羊業(yè)食品有限公司的“羊蝎子”產(chǎn)品為例稱，該產(chǎn)品操作簡單，與消費者溝通成本很低，這類產(chǎn)品更能長遠發(fā)展。

　　牛羊肉行業(yè)的“小肥羊”品牌，嚴格意義講，是屬于餐飲品牌。事實上，將餐飲店作為產(chǎn)品的直接體驗店，進而帶動消費者對產(chǎn)品和品牌的認知，已成為多數(shù)企業(yè)探索發(fā)展的例行動作。但崔俊平指出，從現(xiàn)在市場反應看，企業(yè)在定位上還是存在一些誤區(qū)：“為了凸顯自己的肉好而忽略了其他服務質(zhì)量，例如湯、料、環(huán)境等。”

【趨勢】 前景充滿曙光，市場催生實力品牌

　　我個人感覺，現(xiàn)在的國內(nèi)牛羊肉行業(yè)還處于發(fā)展初期，消費者對細分產(chǎn)品的認知也處于混亂時期?！贝蘅∑秸J為，許多牛羊肉生產(chǎn)企業(yè)原來從事外銷貿(mào)易，轉(zhuǎn)頭做國內(nèi)市場，需要有個適應期。

　　但是整體看，中國牛羊肉行業(yè)的發(fā)展充滿曙光。隨著國內(nèi)居民肉類消費結構發(fā)生改變，近兩年市場每年牛羊肉消費缺口約為200萬噸，未來牛羊肉消費需求將持續(xù)增加。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2013年，全國牛肉年產(chǎn)量由513.1萬噸增加到673.2萬噸，中國城鄉(xiāng)居民家庭購買牛羊肉增長了60.3%。

　　崔俊平預判，經(jīng)過一段時間的市場競爭和國家政策引導，一定會出現(xiàn)兩三個具有代表性的大型企業(yè)，屆時也可能會出現(xiàn)一批代表性品牌。

　　例如，有牛羊源頭的可能會做養(yǎng)殖供應，就像“現(xiàn)代牧業(yè)”為蒙牛、伊利供奶，“賽科星”為現(xiàn)代牧業(yè)供牛一樣，在各自領域?qū)Ｗl(fā)展。

　　目前，在牛羊肉行業(yè)，許多企業(yè)提出要做“行業(yè)領導第一品牌”、“領頭羊”、“領軍企業(yè)”等。在崔俊平看來，大部分企業(yè)的口號是“一廂情愿”，也可以說是一個愿景，到底能不能真正成為業(yè)內(nèi)領軍者，需要具體的方法落實，同時也需要消費者和市場的認可。

　　“喊了，做了，做對了，消費者自然會接受并認可，否則就是自欺欺人?！贝蘅∑秸f，市場也許會出現(xiàn)育肥羊、草原羊和進口羊之爭，哪個更容易被消費者接受，通過實踐才會見分曉。未來，誰能更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，誰就可能提前占領制高點。

文/底真真

本文摘自《中國食品報·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊》