昌榮上市與廣告媒體代理行業(yè)的商業(yè)模式升級(jí)

 
孫先紅

蒙牛乳業(yè)發(fā)起人之一

先行品牌策略機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)

和信園蒙草抗旱副董事長(zhǎng)

著名營(yíng)銷策劃人

昌榮傳播在納斯達(dá)克成功上市，這一事件對(duì)中國(guó)廣告業(yè)有怎樣的意義？中國(guó)廣告公司長(zhǎng)久以來(lái)面臨的整體規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱的問(wèn)題是否能得以借機(jī)跨越成長(zhǎng)的瓶頸？上市為中國(guó)廣告公司帶來(lái)怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

    中國(guó)廣告公司整體規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱，是長(zhǎng)久以來(lái)整個(gè)一直未取得突破的難題。這里除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段帶來(lái)的局限性，和整個(gè)廣告行業(yè)在專業(yè)積累和資源運(yùn)營(yíng)整合上的能力欠缺以外，更多的是對(duì)行業(yè)驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)和商業(yè)模式實(shí)踐的認(rèn)知不足造成的。而隨著昌榮傳播這一類公司的逐漸成功，為我們整體行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破，帶來(lái)了可喜的實(shí)踐案例。
    中國(guó)的廣告行業(yè)，從早期簡(jiǎn)單的媒介代理、創(chuàng)意點(diǎn)子、廣告設(shè)計(jì)制作，二十余年來(lái)，其實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了初步的專業(yè)化和集中化，并在這個(gè)過(guò)程中，從各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了階段性的成功者。當(dāng)我們?nèi)シ治鲞@些成功者的成功時(shí)，我們能夠從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。
    比如利用資本撬動(dòng)自身快速發(fā)展的分眾傳媒，其本身得以快速發(fā)展的核心因素，并不是識(shí)別出了有錢人和有閑人的“閑時(shí)間”——所謂閑時(shí)間是所有此類媒體公司的公共資源，并不是分眾所能壟斷的——而是分眾識(shí)別并利用了新媒體概念快速膨脹時(shí)期的特殊性——企業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度大于企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定獲利的宏觀趨勢(shì)，并以此為基本判斷，充分利用了行業(yè)大勢(shì)所可能產(chǎn)生周期性拉力對(duì)企業(yè)的促進(jìn)力，而展開(kāi)了看似生吞活剝實(shí)為快速提高自身的安全底線，增大企業(yè)經(jīng)營(yíng)體量以獲得后續(xù)優(yōu)勢(shì)的快速擴(kuò)張。因此，我們可以從中看出，廣告行業(yè)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有著自身的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)和模式，而這些本質(zhì)和模式，又隨著行業(yè)的發(fā)展階段不同，而有著巨大的不同。再以分眾為例，倘若當(dāng)初的江南春沒(méi)有識(shí)別出在樓宇廣告領(lǐng)域，分眾的“發(fā)展速度”是壓倒一切的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，他絕對(duì)不會(huì)為了快速做大體量而大打價(jià)格戰(zhàn)和并購(gòu)戰(zhàn)的。這種對(duì)每個(gè)階段的主體競(jìng)爭(zhēng)特征的識(shí)別，奠定了分眾的今天和未來(lái)。這在其他行業(yè)里也是一再被證明的規(guī)律，如乳業(yè)的蒙牛、餐飲行業(yè)的小肥羊和啤酒行業(yè)的華潤(rùn)雪花。
    在媒介代理業(yè)務(wù)內(nèi)，我們習(xí)慣于按資源狀況、運(yùn)營(yíng)水平、管理能力和銷售優(yōu)勢(shì)來(lái)描述行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，其實(shí)這是一種用成熟行業(yè)的分析方法，來(lái)分析還處于發(fā)展中行業(yè)的誤區(qū)。因?yàn)橐勒召Y源、運(yùn)營(yíng)、管理和銷售來(lái)描述媒體代理企業(yè)的弊病，是沒(méi)有考慮媒體代理行業(yè)的階段特征和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。以行業(yè)階段為例，廣告行業(yè)中的媒介代理業(yè)務(wù)，在現(xiàn)階段，已經(jīng)出現(xiàn)了資源向少數(shù)公司集中的特征，這一方面要求代理公司自身具有對(duì)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)資源的購(gòu)買和掌控能力，在另一方面，又因?yàn)樘囟▏?guó)情下，目標(biāo)資源相對(duì)稀缺造成了代理公司的顧客——即媒體投放企業(yè)，對(duì)這些目標(biāo)資源的哄搶現(xiàn)象。這兩方面原因共同作用的結(jié)果，就是現(xiàn)階段的媒介代理業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)績(jī)效和管理水平已經(jīng)不是核心成功因素，而對(duì)資源的數(shù)量和掌控則上升為壓倒一切的核心任務(wù)。在目前公開(kāi)競(jìng)標(biāo)的宏觀背景下，如何獲取相對(duì)多的資源，是這個(gè)階段所有媒體代理公司的最重要的核心能力。而擁有足夠的資本，是資源占有量多少的決定性因素，也因此，獲取相對(duì)廉價(jià)的資本來(lái)源，則成為一切的前提。由此，如想在現(xiàn)階段把媒體代理業(yè)務(wù)做的風(fēng)生水起，其商業(yè)模式必須在資本層面做出相應(yīng)調(diào)整，而出現(xiàn)與早期代理公司運(yùn)營(yíng)相異的商業(yè)模式，如突出強(qiáng)化對(duì)特定資源的壟斷、快速打通融資通道、控制價(jià)格體系穩(wěn)定，而關(guān)于運(yùn)營(yíng)的效率和銷售的管控則可相對(duì)弱化。
    當(dāng)然，如我們?cè)僖孕袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)視角，去分析這個(gè)行業(yè)時(shí)，我們更會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段壓倒一切的核心優(yōu)勢(shì)——所謂“資源的聚集”，也并不能確保一家媒體代理公司的成功。因?yàn)樵诒举|(zhì)上講，在中國(guó)國(guó)情下，資源再怎么壟斷也不會(huì)被允許出現(xiàn)“獨(dú)家壟斷”的情況，那么當(dāng)資源相對(duì)壟斷階段的競(jìng)爭(zhēng)完成之后，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)模式和內(nèi)容，也必然進(jìn)行改變才能持續(xù)成功。當(dāng)資源分布相對(duì)平衡后，媒體代理公司間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有由媒體資源的整合效率決定勝敗向媒體資源的銷售效率決定勝敗轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象。在這個(gè)階段里，企業(yè)的營(yíng)運(yùn)水平和銷售服務(wù)能力的重要性，則相對(duì)上升，而財(cái)務(wù)的穩(wěn)健和客戶滿意度的獲取和維護(hù)，則成為相對(duì)突出的任務(wù)。甚至在某一天還會(huì)出現(xiàn)這些擁有資源的優(yōu)勢(shì)媒體代理公司，將部分相對(duì)閑置的媒體資源與企業(yè)媒體購(gòu)買的宣傳需求聯(lián)合，以媒體資源入股的方式，獲取目標(biāo)企業(yè)的小部分股權(quán)，并從此類企業(yè)的高速成長(zhǎng)中獲取更大的收益。
    由此，當(dāng)我們?cè)倏粗袊?guó)廣告公司整體規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱這些現(xiàn)象時(shí)，我們就發(fā)現(xiàn)了造成這些問(wèn)題的本質(zhì)，我們不是沒(méi)有市場(chǎng)空間，以造就世界級(jí)的大型媒體代理公司，也不是市場(chǎng)已經(jīng)成熟，向歐美市場(chǎng)一樣競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)確定，我們只是競(jìng)爭(zhēng)的觀念和方法還沒(méi)有徹底扭轉(zhuǎn)和拓寬而已。
    廣告代理行業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)的業(yè)務(wù)，其總體構(gòu)成環(huán)節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單，并不存在由產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)銷聯(lián)合，從品牌認(rèn)知到消費(fèi)者購(gòu)買等廣泛的作業(yè)范圍，其核心元素間的結(jié)構(gòu)和階段性的作用變化規(guī)律，是我們想要構(gòu)成優(yōu)勢(shì)商業(yè)模式的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮的內(nèi)容，也是企業(yè)間優(yōu)劣勢(shì)的實(shí)戰(zhàn)分水嶺。
    昌榮傳播等公司的成功上市，可以看作是該領(lǐng)域里，新一輪洗牌的開(kāi)始。獲取融資通路的媒體代理公司，如廣而告之、中視金橋以及榮昌傳播，當(dāng)它們把自身的經(jīng)營(yíng)模式和理念進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整后，把自身已經(jīng)獲取的資金優(yōu)勢(shì)與資源購(gòu)買能力結(jié)合，再運(yùn)用期權(quán)等激勵(lì)方式將行業(yè)優(yōu)勢(shì)人才與自身形成捆綁，將逐步擴(kuò)大代理公司間的差距。我們由此可以預(yù)言，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)規(guī)律的真相和與規(guī)律適配成功的商業(yè)模式方法后，收獲中國(guó)廣告公司整體規(guī)?？焖偻黄坪透?jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)的勝利之果，并不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。