面粉，是大家日常生活中的必需品，特別是在北方，家家戶戶幾乎都離不開，而當(dāng)你想買點(diǎn)好面粉吃頓餃子的時(shí)候，內(nèi)蒙古河套地區(qū)因?yàn)楠?dú)特的地理環(huán)境，出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)小麥，精心研磨成面粉后吃起來口感勁道，麥香味濃郁十足，不知不覺已成為很多人的首選，“河套牌面粉”也成為業(yè)內(nèi)知名的龍頭品牌。

尋初衷：“被山寨”的苦惱

任何一個(gè)好的產(chǎn)品、品牌深受顧客好評(píng)后，立馬就會(huì)被模仿、被山寨。所以如今很多行業(yè)的市場(chǎng)都存在 “撞臉式”的競(jìng)爭(zhēng)。

而這家成立于1957年的面粉企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)廣受消費(fèi)者好評(píng)，品牌名稱占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)，已被同行山寨了28年，這個(gè)品牌就是內(nèi)蒙古恒豐集團(tuán)注冊(cè)于1992年的面粉品牌——河套牌。一方面說明企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)受市場(chǎng)歡迎，而另一方面也確實(shí)為企業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。市場(chǎng)上魚龍混雜的產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生困擾，買到山寨品質(zhì)不好還以為是河套牌面粉不行，長(zhǎng)此以往必定會(huì)透支品牌力，稀釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在初次溝通中，先行感受到企業(yè)家對(duì)自身品牌的珍視和對(duì)產(chǎn)品的自信，但由于多年來缺乏系統(tǒng)梳理，沒有形成統(tǒng)一對(duì)外傳播的口徑，沒有給消費(fèi)者留下深刻的品牌記憶，給想“抱大腿”的部分對(duì)手留下了可乘之機(jī)。

定目標(biāo)：四步化繁為簡(jiǎn)，讓強(qiáng)者更強(qiáng)

經(jīng)過產(chǎn)品測(cè)評(píng)“神秘顧客”市場(chǎng)走訪和消費(fèi)者深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：消費(fèi)者也很困惑。大家只認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，特別是河套牌的高端產(chǎn)品雪花粉深受好評(píng)，但是卻不知道“河套”本身就是個(gè)品牌，更難辯李逵和李鬼。這不但給了競(jìng)品模仿的機(jī)會(huì)，還造成缺乏品牌口碑和影響力的積累，除拳頭產(chǎn)品雪花粉外的其他產(chǎn)品借不上“河套牌”的力，沒有品牌背書的后果只能是在價(jià)格戰(zhàn)里徘徊。

因此，我們決定以終為始，站在消費(fèi)者的角度，解決調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)困擾消費(fèi)者的四個(gè)問題，見招拆招，化解河套牌面粉所面臨的難題。

顧客問題之一：認(rèn)不出“河套”品牌

造成這種現(xiàn)象的原因一部分是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷混淆“河套品牌”和“河套產(chǎn)地”之間的關(guān)系，但更大一部分原因是由于企業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝和宣傳物料上同時(shí)使用企業(yè)名稱“恒豐”與“河套”組合的形式，增加了消費(fèi)者的記憶難度，而且身為注冊(cè)商標(biāo)的“河套”反而在標(biāo)識(shí)中更不醒目。

堅(jiān)定取舍，確立“河套品牌”為核心

先行通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“恒豐”的知名度遠(yuǎn)不如“河套”高，而且也并不是注冊(cè)商標(biāo)，因此我們堅(jiān)定的建議只保留“河套”而舍棄“恒豐”作為品牌名稱，同時(shí)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)做了優(yōu)化，將“河套”解放出來，突出放大，強(qiáng)化他的品牌主體地位。

顧客問題之二：說不出貴的理由

河套牌面粉因?yàn)楫a(chǎn)量少、品質(zhì)高、口感好，每斤的零售價(jià)格達(dá)到9元左右，在市場(chǎng)上屬于高品質(zhì)、高價(jià)位的產(chǎn)品，而且經(jīng)過60多年的積淀，已經(jīng)擁有一大批忠實(shí)消費(fèi)者，但是在邀請(qǐng)忠實(shí)顧客深度體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中我們發(fā)現(xiàn)，大家普遍都說不出為什么雖然比普通面粉貴但還是愿意購(gòu)買，只能用樸實(shí)的語言描述：這個(gè)面粉就是好，吃了就知道，用過就換不了了。

站在購(gòu)買角度，用消費(fèi)者自己的話說

先行結(jié)合目前河套面粉所面對(duì)的目標(biāo)受眾，一部分是忠實(shí)老顧客，還有一部分是沒有買過河套面粉，但是對(duì)生活品質(zhì)有要求的人，決定把消費(fèi)者的語言，轉(zhuǎn)化成與消費(fèi)者溝通的口號(hào)：想吃好面粉，就選河套牌。

為什么是“好面粉”？因?yàn)槊娣圩鳛橐粋€(gè)初級(jí)的原料型食品，其實(shí)在消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候，憑外觀、色澤，很難看出差別，而且?guī)缀跻膊荒茉嚦?、品嘗，加工后的不同食品對(duì)面粉又有著不同的要求，例如面條、餃子皮要筋道，而饅頭就要口感蓬松了，所以從使用口感上也沒有絕對(duì)的好壞。消費(fèi)者口中的“好”，也是目前市場(chǎng)上所空白的“好”，面粉產(chǎn)品的同質(zhì)化十分嚴(yán)重，品質(zhì)良莠不齊，沒有一個(gè)好面粉的代表品牌，而河套牌憑借王牌產(chǎn)品雪花粉已經(jīng)給消費(fèi)者留下高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌印象，剛好填補(bǔ)消費(fèi)者心里的“面粉好品牌”空缺，成為追求品質(zhì)的消費(fèi)者選擇面粉時(shí)的首選。同時(shí)考慮到之前消費(fèi)者對(duì)于品牌印象的模糊，在傳播口號(hào)中強(qiáng)化了“河套牌”，將“好面粉=河套牌”緊密聯(lián)系，占領(lǐng)消費(fèi)心智。

站在購(gòu)買角度，用消費(fèi)者自己的話說

先行結(jié)合目前河套面粉所面對(duì)的目標(biāo)受眾，一部分是忠實(shí)老顧客，還有一部分是沒有買過河套面粉，但是對(duì)生活品質(zhì)有要求的人，決定把消費(fèi)者的語言，轉(zhuǎn)化成與消費(fèi)者溝通的口號(hào)：想吃好面粉，就選河套牌。

為什么是“好面粉”？因?yàn)槊娣圩鳛橐粋€(gè)初級(jí)的原料型食品，其實(shí)在消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候，憑外觀、色澤，很難看出差別，而且?guī)缀跻膊荒茉嚦?、品嘗，加工后的不同食品對(duì)面粉又有著不同的要求，例如面條、餃子皮要筋道，而饅頭就要口感蓬松了，所以從使用口感上也沒有絕對(duì)的好壞。消費(fèi)者口中的“好”，也是目前市場(chǎng)上所空白的“好”，面粉產(chǎn)品的同質(zhì)化十分嚴(yán)重，品質(zhì)良莠不齊，沒有一個(gè)好面粉的代表品牌，而河套牌憑借王牌產(chǎn)品雪花粉已經(jīng)給消費(fèi)者留下高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌印象，剛好填補(bǔ)消費(fèi)者心里的“面粉好品牌”空缺，成為追求品質(zhì)的消費(fèi)者選擇面粉時(shí)的首選。同時(shí)考慮到之前消費(fèi)者對(duì)于品牌印象的模糊，在傳播口號(hào)中強(qiáng)化了“河套牌”，將“好面粉=河套牌”緊密聯(lián)系，占領(lǐng)消費(fèi)心智。

顧客問題之三：分不清產(chǎn)品差異

在市場(chǎng)終端走訪過程中我們發(fā)現(xiàn)，目前河套品牌的面粉產(chǎn)品林林總總有幾十個(gè)，各類產(chǎn)品包裝形象比較混亂，基本沒有體系，最關(guān)鍵的是80元和180元的產(chǎn)品包裝甚至都長(zhǎng)得差不多，新顧客很難分清，自己終端的導(dǎo)購(gòu)也說不清到底有什么差別，增加消費(fèi)者的購(gòu)買選擇難度。

站在使用角度，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

企業(yè)的產(chǎn)品體系越來越冗雜，是由于產(chǎn)品大多不是站在消費(fèi)者需求的角度去劃分系列，而是企業(yè)站在生產(chǎn)的專業(yè)角度所劃分的系列，例如雪花粉、民用粉、專用粉等，對(duì)于普通消費(fèi)者會(huì)覺得無從下手，分不清每種產(chǎn)品間的區(qū)別，增加了選擇難度。調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，顧客買面粉時(shí)導(dǎo)購(gòu)問的第一句話往往是“您吃什么用”，中式面點(diǎn)常用的蒸、煮、烙三種烹飪方式，對(duì)面粉特性有著不同的要求。因此我們根據(jù)河套牌面粉的麥種原料、出粉率、綜合品質(zhì)等，將主要產(chǎn)品劃分為高品級(jí)、中品級(jí)、大眾級(jí)三個(gè)等級(jí)，高品級(jí)由拳頭產(chǎn)品雪花粉領(lǐng)跑，雪花粉的特征之一就是全面性，不論蒸煮烙，都能做出高品質(zhì)的面食，所以我們依托內(nèi)蒙古河套農(nóng)產(chǎn)品研究所，建立“金麥穗”質(zhì)量品級(jí)評(píng)定體系，將品牌的價(jià)值支撐點(diǎn)明確化，同時(shí)成為產(chǎn)品的權(quán)威背書，增加河套牌面粉的品牌含金量，還從蒸、煮、烙三個(gè)角度對(duì)面粉產(chǎn)品進(jìn)行了專業(yè)評(píng)定，讓消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)一目了然。

顧客問題之四：認(rèn)不住產(chǎn)品包裝

通過觀察終端顧客購(gòu)買河套牌面粉的過程，先行調(diào)研小組發(fā)現(xiàn)“綠條”已經(jīng)成為河套雪花粉的視覺記憶符號(hào)，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿的符號(hào)，如果完全舍棄，顧客到了終端反而會(huì)找不到產(chǎn)品，加上之前對(duì)河套品牌的認(rèn)知有限，換新風(fēng)險(xiǎn)太高，教育成本太大。

站在市場(chǎng)角度，升級(jí)產(chǎn)品包裝

綜合考慮后，我們決定包裝升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是讓已有“綠條”符號(hào)成為主力產(chǎn)品標(biāo)志，其他產(chǎn)品在不混淆主力產(chǎn)品的同時(shí)更有家族感，讓河套品牌賦能給全系列產(chǎn)品。因此將高品級(jí)、中品級(jí)、大眾級(jí)三個(gè)產(chǎn)品系列按顏色區(qū)分，只有主力產(chǎn)品系列使用綠條符號(hào)，產(chǎn)品蒸、煮、烙烹飪功能明確，讓消費(fèi)者一目了然，同時(shí)避免混淆自家的產(chǎn)品。將“金麥穗勛章”作為另一個(gè)新的視覺符號(hào)融入包裝為品牌背書，增加消費(fèi)者信任度。升級(jí)后的新包裝老顧客一眼能認(rèn)出來，新顧客選擇起來也不費(fèi)勁。

先行者說：河套品牌作為一個(gè)老字號(hào)品牌，不僅是河套平原的驕傲，更是內(nèi)蒙古引以為傲的品牌，承載著帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的使命，肩負(fù)著蒙字號(hào)品牌的崛起。讓老品牌迸發(fā)新活力，不需要標(biāo)新立異的炫技，更需要量體裁衣、因地制宜，從一點(diǎn)一滴解決企業(yè)的實(shí)際問題。