文|吳之

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除了品牌形象的核心標(biāo)志外，還有：

一、產(chǎn)品形象。產(chǎn)品是一個(gè)品牌的核心意義，沒有好的產(chǎn)品，再塑造什么形象都是沒有意義的。消費(fèi)者也更多會(huì)通過產(chǎn)品本身來確認(rèn)他對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)知：如果他原來認(rèn)為某個(gè)品牌形象高大上，對(duì)某個(gè)品牌一直比較認(rèn)可，但是一接觸其產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)很差，產(chǎn)品的造型很難看，產(chǎn)品的包裝很不美觀…，就會(huì)將他之前對(duì)品牌的美好認(rèn)知?dú)в谝坏屗麖拇瞬粣勰恪Ｋ运茉飚a(chǎn)品形象的最高法則就是傳遞信任。

產(chǎn)品形象還包括：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝以及輔助形象。

產(chǎn)品本身的形象必須最大化體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值和特征才是上策。沒有說產(chǎn)品必須美觀、好看之說。

不同的產(chǎn)品要有不同的產(chǎn)品本身的形象。比如說你的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就要保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)就是一樣一樣的，就是這一批跟下一批沒有差別的才好。比如說你是做植物飲料的，那么你的飲料就要從色澤、狀態(tài)和味道等方面，必須完全一樣，這是一個(gè)產(chǎn)品形象統(tǒng)一穩(wěn)定的體現(xiàn)。

而如果你的產(chǎn)品是無法標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一化的手工產(chǎn)品、原始產(chǎn)品，就要體現(xiàn)手工的原始的價(jià)值和特點(diǎn)可以不一樣、可以不規(guī)則、可以不統(tǒng)一。現(xiàn)在隨著消費(fèi)者更多追求純天然的產(chǎn)品（特別是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域），人們?cè)絹碓较矚g看起來比較原始的、土氣的產(chǎn)品，認(rèn)為那樣才是好的。比如在網(wǎng)上銷售的“天然蜂膠原膠”這個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格還很貴（500g最少的價(jià)格是500塊人民幣）。很多不了解的人們看了認(rèn)為這是什么東西，這么惡心這么臟…，但是對(duì)于“粉絲”來講，這就是最好的“產(chǎn)品形象”了。

當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品是手機(jī)、平板電腦、醫(yī)療器械等電子數(shù)碼或高科技產(chǎn)品，就要有非常尖端的工業(yè)設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品的包裝，首先要解決“包”的問題！就是對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)、防護(hù)和方便的功能，使其便于儲(chǔ)運(yùn)、展示，并且在使用過程中確保產(chǎn)品不受損壞。對(duì)于產(chǎn)品包裝的功能不能本末倒置，不能為了解決形象和好看的問題，而不考慮產(chǎn)品包裝本身最基礎(chǔ)的功能。但是我們經(jīng)常會(huì)看到，很多產(chǎn)品的包裝非常精美、設(shè)計(jì)好看，但是中看不中用：不是在儲(chǔ)運(yùn)過程中不方便拿、提，就是不結(jié)實(shí)，無法保護(hù)產(chǎn)品。這就需要在產(chǎn)品的包裝的形象設(shè)計(jì)之前就要考慮包裝的材質(zhì)、形狀的問題。要從產(chǎn)品本身的性質(zhì)（液態(tài)還是固態(tài)），產(chǎn)品本身的形狀（四方的還是橢圓的），產(chǎn)品本身的規(guī)格（大的還是小的）等角度考慮。這一點(diǎn)要充分考察產(chǎn)品包裝的生產(chǎn)廠家和供應(yīng)商。

產(chǎn)品的包裝，接下來才應(yīng)解決“裝”的問題！“裝”指的是產(chǎn)品包裝在展示品牌的實(shí)力和吸引消費(fèi)者方面，換句話說“裝點(diǎn)、裝飾”的功能。對(duì)于很多區(qū)域性的企業(yè)老板來說，產(chǎn)品包裝的這個(gè)功能可能比產(chǎn)品包裝的“包”的功能或者說比產(chǎn)品本身還更重要，要不那么多區(qū)域型企業(yè)老板，就總想通過“設(shè)計(jì)一個(gè)醒目、讓人眼前一亮的包裝”，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目的。因?yàn)楫a(chǎn)品包裝是大多數(shù)消費(fèi)者了解品牌，接觸品牌的第一個(gè)要素。在沒使用、沒品嘗你的產(chǎn)品的時(shí)候，在沒去過你的廠區(qū)、你的企業(yè)，不了解你的企業(yè)實(shí)力、規(guī)模的時(shí)候，第一個(gè)會(huì)接觸到你的產(chǎn)品，而這個(gè)第一個(gè)接觸的要素太至關(guān)重要了。一個(gè)產(chǎn)品的包裝無法體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不勾起你的消費(fèi)欲望，企業(yè)將受到巨大的打擊和損失。

在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)方面，老板們一定要清楚一些基本的原則或法則，之后再要求品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作。

一是，產(chǎn)品的包裝一定要能最大的突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、形象氣質(zhì)。當(dāng)然這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、氣質(zhì)，或者說產(chǎn)品的賣點(diǎn)，要在對(duì)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者的研究基礎(chǔ)上才能挖掘和提煉，其實(shí)這也是很重要的工作。然后包裝的設(shè)計(jì)就要對(duì)應(yīng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、氣質(zhì)或賣點(diǎn)。比如說你的產(chǎn)品是“原生態(tài)、天然的”產(chǎn)品，這個(gè)包裝就不適合現(xiàn)代的、抽象的形象，而適合“原生態(tài)、綠色”的形象。

二是，產(chǎn)品的包裝要能有美好的聯(lián)想，讓人看了有種愉悅的享受，從顏色、圖案或造型上體現(xiàn)“好看”。

國(guó)際上很多產(chǎn)品的包裝，本身成為營(yíng)銷利器，甚至很多的產(chǎn)品的包裝成為經(jīng)典的藝術(shù)品或收藏品，在準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的形象氣質(zhì)之外，還成為具有附加值的“作品”，從而更能提升產(chǎn)品的品質(zhì)感和價(jià)值。還有很多品牌也將通過策劃創(chuàng)意具有特定意義的包裝，提升品牌的“高大上”形象，也成為一個(gè)品牌的“事件營(yíng)銷策劃”。在產(chǎn)品包裝方面可口可樂可以說是一個(gè)典范。作為一種大眾飲料，可口可樂的品種不多，之所以受到各個(gè)層次人們的喜愛，成功的秘訣之一就是其獨(dú)特的“包裝營(yíng)銷策略”換句話說，里面的“糖水”再怎么說“神秘配方”、“歷史”或者是試圖擺脫“不健康、發(fā)胖”等負(fù)面的影響，也還是那么個(gè)“糖水”，所以要想玩出花樣，就必須靠“包裝”了。比如2011年，可口可樂為了紀(jì)念慶祝成立125周年，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師Bulletproof與NWEN商標(biāo)合作，特別設(shè)計(jì)了以Varga女孩為主體的罐裝包裝，讓消費(fèi)者感覺到這個(gè)可樂“老牌子”在包裝設(shè)計(jì)方面絕對(duì)不“老”——新的紀(jì)念包裝藝術(shù)感和時(shí)尚感十足，試圖引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

產(chǎn)品的輔助形象，指的是作為產(chǎn)品本身的輔助作用的使用功能的物件（開瓶器、勺子等）的形象。

產(chǎn)品的輔助形象其實(shí)也很重要。很多企業(yè)或品牌不注重這方面的考量，比如比較高檔的紅酒類產(chǎn)品配備的開瓶器，即食食品的勺子、叉子等不注重形象，或者甚至不注重這些“小東西”的質(zhì)量或品質(zhì)感，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品比較滿意，當(dāng)看到這些小物件的時(shí)候感覺到廠家的“小氣”或“不注重細(xì)節(jié)”，從而聯(lián)想到企業(yè)或品牌的態(tài)度的不負(fù)責(zé)任形象。

三是，產(chǎn)品的包裝一定要能最大的突出產(chǎn)品的地域、獨(dú)特的文化特征。這一點(diǎn)對(duì)于很多具有少數(shù)民族地區(qū)的特色產(chǎn)品，或者說具有獨(dú)特地理區(qū)域的產(chǎn)品而言，更有意義。有了獨(dú)特的產(chǎn)品包裝造型或形象，消費(fèi)者第一眼看到就會(huì)留下深刻的記憶，還會(huì)展現(xiàn)獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

比如說內(nèi)蒙古的一個(gè)白酒品牌叫“蒙古王”，這個(gè)品牌在內(nèi)蒙古地區(qū)是主流品牌，其歷史可追溯到1921年，是個(gè)很有歷史的地方白酒企業(yè)。但是直到這家企業(yè)開發(fā)出一款藍(lán)色的蒙古包形狀的包裝盒和藍(lán)色蒙古包形狀的瓷瓶的“藍(lán)色故鄉(xiāng)蒙古王酒”產(chǎn)品之后，才走上快速發(fā)展的軌道。其“藍(lán)色故鄉(xiāng)蒙古王酒”被消費(fèi)者簡(jiǎn)稱為“藍(lán)包”，在內(nèi)蒙古市場(chǎng)上消費(fèi)者一說“藍(lán)包”就知道是在說“藍(lán)色故鄉(xiāng)蒙古王酒”。其產(chǎn)品包裝具有濃厚的內(nèi)蒙古大草原和蒙古民族文化風(fēng)格，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，特別是來到內(nèi)蒙古大草原旅游的人群中擁有相當(dāng)好的認(rèn)知度，在市場(chǎng)上流行近十年不衰。也被很多區(qū)域性中小品牌爭(zhēng)先模仿。

因?yàn)椋鄶?shù)區(qū)域品牌都是消費(fèi)品，舉例子的時(shí)候多以消費(fèi)品來舉例，而工業(yè)類產(chǎn)品比較少。