對于抓住了改革開放所帶來的市場先機的眾多企業來說，品牌從無到有、由小到大的過程是快速和相對順利的，然而近年來眾多中小企業家苦于思索的問題是如何使已經做大的品牌做強？如何在日益激烈的品牌競爭中立于不敗？

從西貝莜面村的快速成長看品牌定位

文/王力緯 馬燕 王維

　　西貝餐飲早期的成功，恰逢改革開放后餐飲行業的創業春天——20世紀90年代。其對產品品質的執著追求和對全國市場的持續擴張，使其將最初的夫妻小店開到了大江南北，從最初年營業額1萬元開到了幾個億。

金麟豈是池中物 生意事業自不同

　　■一家企業如果僅是追求生意上的成敗，那么當下的銷售收入就可作為評價，然而對于商業理想和團隊獲得人生價值肯定的追求，則是在事業的范疇之中，這個階段的企業需要用一個成功的品牌證明自己。

　　西貝餐飲的主業，是以西北地方原料和烹飪方法為特色的直營連鎖餐廳業態，即西貝莜面村。西貝餐飲的快速發展使其對遇到的各種商業機會，不自覺的進行了業務延伸，并在一時“延伸紅利”的陶醉下，逐漸分散了對主業——西貝莜面村——西貝餐飲的成功所在的注意力。

　　品牌延伸有紅利。西貝餐飲在西貝莜面村體系之外，衍生出海鮮餐廳（西貝陽光海岸）、文化餐廳（騰格里塔拉）、其他地方菜餐廳（西貝美食匯、九十九頂氈房）和地方性高檔商務接待餐廳（西貝海鮮），同時，個別城市的分店甚至出現了在西貝莜面村體系內的海鮮產品菜譜。這種種不同業態組合，雖然駁雜，但因當時中國餐飲行業整體的經營水平尚處初級階段、餐飲市場競爭程度尚不激烈，以及西貝餐飲團隊自身的勤奮經營，卻也讓西貝獲利良多。

　　品牌延伸有危機。然而經過多年發展，隨著餐飲市場的逐漸成熟，隨著競爭程度日趨激烈、競爭格局日益明朗，這家創業中的企業，沒有將西貝簡單地視作為一樁生意，面對更高遠的事業理想、面對更激烈的市場競爭，西貝餐飲萌生出擴張模式的困惑，也讓一心要企業再上事業高峰的西貝人看到了隱藏在成功光環下的危機。

顯山顯水有列強 鼓角爭鳴向何方

　　■餐飲業品牌的發展都依托與一個又一個的菜系，在這個現象的背后說明了什么？

　　面對餐飲市場日趨激烈的競爭態勢，將西貝餐飲分散了的注意力重新聚焦便是當務之急，然而聚焦何處？怎樣聚焦？便需要進行系統地戰略定位了。

　　傳統菜系無西北。在中國的餐飲市場，從古至今都存在著按菜系或特色區分餐館的看法，因此也將“八大菜系”“十大菜系”的概念流傳至今，且深入人心。而各大中國餐飲品牌也基本依此確立自身的經營特色或業態，經過多年的發展，也逐漸出現了各種劃分的代表餐廳，如全聚德（北京掛爐烤鴨）、厲家菜館（宮廷菜）、東來順（傳統涮羊肉）、凈雅（高檔魯菜）、陶然居（傳統川菜）等，同時還有通過對舊品類進行創新的代表餐廳，如小肥羊（草原火鍋）、海底撈（川派火鍋）、真功夫（中式快餐）和俏江南（新派川菜）。

　　特色鮮明是優勢。基于對餐飲行業的分析，當時無論是在行業的書面材料上，還是在傳統的思維定式之中，都不存在類似上述菜系特征的“西北菜”這個菜系名詞，只有在大眾點評網等消費選擇的評價中，將西北菜的身份停留在“泛西北風味”的領域，與西北風味類似的還有貴州風味、東北風味、新疆燒烤等地方風味系列。這些雛形期的風味菜，與傳統大菜系相比，其市場份額、代表餐廳實力及消費者認知程度都遠遠落后，但因為其鮮明的“特色”，都處于雖然小卻生機勃勃的狀態。

　　那么西貝莜面村是否應該聚焦在“西北菜”這個尚不明朗的菜系？以菜系選擇品牌進行消費是否抓住了餐飲品牌定位的核心？

　　透過現象看本質。在西貝莜面村二十余年的創業史中，一定存在著某種與餐飲行業發展規律暗合的選擇，否則也無以至其如今的成功。比如對菜肴味道的把握，對餐廳裝修風格的把握，以及廚房系統封閉化培訓管理的把握等，無不是將自身的特色與其他餐廳進行了最大化的差異化區隔。西貝莜面村的這種選擇，與餐飲行業近年來的發展趨勢是一致的，那些成功的餐飲品牌，尤其是“名門望族”之后的后起之秀們，都是把“特色”作為了自己的核心內容，最大化地確立自身獨特風格。如針對東來順等傳統火鍋，小肥羊提出了“不沾小料”，針對川菜風味已成為大眾中最普及的味型，俏江南走出了“川菜高檔商務餐廳”的道路。

　　創新品類有機會。然而“特色”只是餐飲品牌成功核心的從表面答案，并非本質，否則怎么有的特色能成就一個餐飲品牌，有的特色就不能呢？還是要回到消費者的就餐決策過程中來。

　　從消費者就餐決策過程來看，消費者的決策結果，往往是基于某個餐廳某一道菜或某一種特色的特殊之處，所留給其的印象而選擇，似乎有回到特色的范疇中。但實際的選擇過程，其實還存在著依托“菜系風味特色”或“用餐目的”甄選“個人喜好或口味風味”這一過程環節。比如喜歡吃麻辣口味的消費者，絕不會選擇魯菜館——如凈雅餐廳，去滿足自身對麻辣的喜好，他會基于麻辣，在具備麻辣特征的菜系餐館中，選擇自己中意的消費去處，如代表傳統川菜的陶然居，而喜歡紹興菜的人，也一定會選擇類似孔乙己這樣的紹興風味餐廳。

龍爭虎斗拼特色 追本溯源聚定位

　　■人們是以品類作為消費動機，以品牌作為動機表達，因此品牌需要聚焦，需要定位。定位不是要創造出新的、不同的東西，而是要利用人們頭腦里早已存在的東西、把那些早已存在在消費者心智中的點和品牌關聯起來。

　　基于以上分析，一家餐廳如果在消費者思想中——即心智認知中，成為某一個風味菜系的最著名或最有代表性的餐廳，這家餐廳將因此收獲大多數喜歡該風格消費者的認同和選擇，并因此而提升自身的競爭優勢，比如全聚德代表的北京烤鴨或東來順代表的傳統火鍋涮肉，它們也因此成為這兩個細分領域最成功的品牌。也正是因為這種規律性的趨勢，為餐飲行業在傳統的八大菜系之外，開創出了一個又一個新菜系、新類型，因此才能造就小肥羊、西貝莜面村這一類型企業的快速發展局面。

　　品類認知需驗證。將西北地方特色菜肴進行整合開發、去偽存真、系統梳理，最終經營成“西北菜”，并由此成為西北菜的領導者和代表者，是以西北地方特色菜肴為背景的西貝莜面村最為重要且優先的目標。西貝莜面村其自身的發展壯大，不應該也不可能依托于某一種傳統菜系或細分的就餐需求，而是應該在其持續經營中，獨辟蹊徑地把流傳已久，卻并未獨立成系的西北地方特色菜肴，進行整合和再開發，爭取逐步在與就餐者口碑中，形成了一個嶄新的菜系名詞——“西北菜”。

　　基于此背景，我們依托與AC尼爾森公司共同調研的結論，展開對市場和行業的競爭研究分析。

　　經過對西貝莜面村廣泛地顧客定量調研后發現，選擇西貝莜面村的就餐者，根本原因是“味道可口”和“西北民間風味”這兩個原因，而味道可口是成功餐廳的基礎共性，其所蘊含的真實意義，是“基于西北民間風味的味道可口”。

　　那么西北菜是否擁有足夠廣大的群眾基礎呢？

　　從大眾點評網、飯桶網和無憂訂餐網的餐廳搜索頁面上，我們可以清晰地看到“西北”作為風味特征，已經在傳統菜系的旁邊，樹立了自身風格認知上的差異區隔。基于西北風味風格的西貝莜面村，具備了依托一個新品類樹立自己的獨特特征的前提基礎。因為西貝莜面村如果不依托于某一種“風味系列”，只是從自身的某一種特色（如菜或者服務特色）去建立自身與消費者的關聯的話，不光溝通成本會成為攔路虎，其見效的長周期和維護的難度，也將滯后西貝品牌的建設步伐。所以，品牌的成長，依托于品類的成長，更符合西貝品牌的實際情況。

　　既然需要依托于品類，那么焦點又回到最初聚焦的西北菜。

　　品類發展有傳承。經過對行業史料和民間風俗的調研我們發現，西北菜的地域范圍非常廣泛，包括陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆、內蒙古西部、山西北部等地區，是大西北風味的簡稱。由于古絲綢之路的繁榮，西北的政治、經濟、文化、貿易的發展，也帶來了膳食飲饌相應的發展，形成了以主料突出、主味突出、香味突出為特色、以燒、蒸、煨、炒、汆、熗、烤為主要烹飪方法，由衙門菜、商賈菜、市肆菜、民間菜和以清真菜為主的少數民族菜組成的西北菜。

　　這樣來看，西北菜擁有著千年以上的歷史，然而卻未能如川、魯、粵、湘、蘇等傳統八大菜系那樣聞名全國，其中有很大一個原因是沒有一個標志性的品牌，沒有形成一個真正意義上的代表餐廳。川菜川渝人家、陶然居；湘菜有湘鄂情、金鑲玉；粵菜有金鼎軒......

　　品類成長遇瓶頸。沒有代表餐廳，沒有標志性的品牌其實就是目前西北菜沒有獨立成系的根本原因。這里面既有西貝莜面村的機會，也存在著計劃依托西北菜而走向全國的西貝品牌必須解決的問題——西北菜能否盡快完成特色整合，不僅關系菜系自身的獨立，更關系西貝能否實現其快速發展的夢想。其實這個問題的存在，從一開始，就把西北菜的菜系品牌與所有西北菜餐廳品牌，緊密地聯系起來。面對這一問題，沒有哪個嘗試成為業內領導品牌和消費者的首選品牌可以回避。

　　透過品類看機遇。通過宏觀數據與行業分析，我們也看到了西北菜存在的機會：

　　1，隨著消費升級，餐飲市場進一步細分的進程加快，都市人群不只滿足于傳統菜系的餐廳，開始追求特色、健康和文化。而西北菜在特色、健康、文化上都足具差異化、能夠滿足并適應市場細分的趨勢。

　　2，打開一張中國地圖我們就會發現，在中國幅員遼闊的版圖上，幾乎每個區域都有獨立的特色菜系和代表的品牌，而占地圖近三分之一面積的茫茫大西北，卻沒有西北菜的代表品牌。

　　3，直到今天，在消費者的心中仍然沒有一個或幾個能夠代表西北（特色）菜的菜肴，也沒有一家餐廳真正訴求西北菜的領導地位，因此對于這個新興的地方菜系，群龍無首也是難得的機會。

　　因此，無論是從行業機會、品類競爭，還是西貝莜面村自身的發展軌跡來看，西貝的目標就應該也必須成為西北菜的代表、西北的菜第一品牌。

　　聚焦定位塑品牌。定位一個品牌，既需要那個存在于消費者心智中的空白點，更需要一個可以便于他們快速記憶的宣傳方法和內容，如沒有這個對定位的翻譯過程，直接喊出“中國西北菜第一品牌”的宣傳內容，不僅有悖于心智認知的規律，更有悖于消費者接受品牌的行為習慣。

　　“中國西北菜第一品牌”是西貝莜面村的愿景或者說是目標，而不是可以直接使用的品牌USP，更不是一個有效地基于定位的品牌USP（獨特賣點）和宣傳廣告語。

　　重新來看AC尼爾森公司的調研結果，在提及諸如對西貝莜面村的印象、感覺和顧客喜愛的西貝風格分別是什么時，集中度最高的關鍵詞分別是“味道可口、西北民間風味菜品、西北民俗服裝、五谷雜糧垛、窯洞、農家風情的、親切質樸、農家大院”。

　　因此，基于對定位的識別，以及關于品牌形象和服務感受認知地總結提煉后，我們得出了以下西貝莜面村USP內容： “綠色”“民間”“原生態”，具體來講：

　　1、“綠色”是從菜品差異化出發，具體指：

　　食材綠色——80%以上的原料來自西北山野鄉村黃土地：西北莜面、后山土豆、內蒙古羊肉、山菌野菜……在消費者心智中生來就是綠色的；

　　烹飪綠色——還原食材的本質，摒棄色素、香精等食品添加劑；

　　食法綠色——消毒碗筷、分餐夾，食法綠色健康；

　　2、“民間”是從形象差異化出發，具體指：

　　店面民間——農民畫、紅燈籠、剪紙、面塑，大紅、大黃、大綠，進了西貝仿佛走進了大西北，西貝莜面村，地道的西北人家；

　　服務民間——西北農家小姑娘、小伙子、搓莜面的大娘、做飯的廚娘，顴骨兩陀西北紅，頭上兩股沖天辮，西北民間就是這個味；

　　菜品民間——不追求精益求精，只還原本色本味，用最笨的方法做菜；

　　3、“原生態”是從感官差異化出發，具體指：

　　視覺原生態——西北風格的店面、西北民俗裝扮的服務員，農民畫、紅燈籠、窗欞、剪紙、窯洞……一眾西北民間元素的視覺沖擊必然帶給客戶視覺原生態的感受；

　　聽覺原生態——純粹的西北民歌、地道的民間山曲兒、正宗的蒙古長調，在西貝不光能看到原生態的西北，還能聽到；

　　味覺原生態——五谷雜糧、西北菜品，吃的就是原汁原味的西北美食。

　　依托定位與USP，進而提煉出了西貝莜面村的品牌核心訴求及廣告語——即：地道西北菜，就是西貝味。

　　這一定位的提出，表面看是重復了企業家早就在心中存在的一種觀念或者說基于經驗的判斷，實際卻是從企業日常經營經驗之外，在當前的市場環境大背景下，以如何快速在目標消費者群體中，獲取不可替代的領先認知優勢位置為終極目標的戰略思路調整。

　　君子棄瑕以拔才，壯士斷腕以全質

　　■品牌的成功與否依托于對品類的聚焦和品類自身的壯大，當品牌做好定位之后，如何落實定位、聚焦品類并肩負起發展品類的責任，是品牌能否真正成功的關鍵。

　　西貝莜面村品牌的打造，并沒有從“宣傳”入手，而是開始了自身推動品類成長之前的準備工作。這個工作包含了一系列艱難的調整和取舍。

　　壯士斷腕以全質。首先是從企業層面進行了聚焦和系統的舍棄。西貝在創業歷史中曾經打造了一系列盈利能力不錯的品牌餐廳，如騰格里塔拉，在京城，這個品牌是某種文化的代表者，也是一個天天爆滿的餐廳，其泛蒙古文化的表演是固定群體中認可度非常之高的內容。只是這個版塊與西貝莜面村戰略目標的關聯不大，其管理模式和經營模式已不適合于明確了下一步發展方向的西貝莜面村。西貝人以壯士斷腕的勇氣做出了取舍——騰格里塔拉被關閉了。在其最后的營業期間，這個關閉的行為本身，成為了騰格里塔拉迷們的話題，和隆重謝幕被傳說的故事。人們（這些人里當然包含了為之付出多年心血的西貝經營層和團隊成員）雖然覺得可惜，雖然內部的很多人的意見直至最后也存在著分歧，但這次謝幕如期到來，順利完成，并再無爭論。

　　類似的后續行動有序展開。經營團隊開始在版圖上重新規劃。原來不符合現代企業的管理架構和運作模式被打破。除了建立了運營本部以外，西貝莜面村剝離了所有與“西貝莜面村”無關的品牌，把在全國的后續擴展規劃和資源，全部集中到了未來的“西北菜代表品牌”——“西貝莜面村”品牌。而西北菜概念和菜品的推廣則成為了后續經營的重心。

　　從西貝確立定位開始，西貝莜面村的拓張取得了前所未有的進展，短短2年時間，西貝莜面村快速地開始了全國的布局。事實上從09年的財報上，“西貝莜面村”在全部營收的占比，已經取得了非常之大的提高，其盈利水平進一步提高，為后續進入資本運營階段奠定了堅實的基礎。

　　一枝獨秀不是春。相對于品牌建設和業務調整，西貝莜面村項目真正的難點在于識別出自身的市場機會之后，還要將目標聚焦于如何將這個自身十拿九穩的市場機會放大。以常規的品牌發展來看，其實大多數企業，不會去嘗試推動自身品牌所處的品類的發展。這很容易理解，因為主動推動品類的發展，雖然自身的品牌會受益，但也會有很多企業自身的資源被同類競爭者品牌所分享，且有一定的“為他人做了嫁衣裳”的風險，但這正是所謂王者與草莽的區別。

　　西貝莜面村如果只是推廣自身的品牌特征和菜品，其最大的收獲，是西貝莜面村品牌在餐飲行業內逐漸聞名并有所建樹，其前景是全聚德和東來順的翻版。對比后來者小肥羊等企業的發展歷史，我們看到其實全聚德和東來順的商業模式，并未真正地讓其成為一個強勢品牌和企業，而只是一個地方特色餐飲品牌而已，這并不符合現代社會餐飲企業的發展潛力和規律。只有擁有跟隨者的品牌才是領導品牌，這與人類社會里領導者必備特征一樣。西貝的所謂“西北菜領導品牌”，并不是僅依靠自身的強大就能實現的目標，這個目標需要整體西北菜的獨立成系和蓬勃發展，需要西北菜以一個特征突出、特色強烈和不同于傳統八大菜系的新菜系形象，在美食王國的菜系之林被承認，以及被消費者們喜歡和選擇，由此打造“西北菜領導品牌”才有意義，只有西北菜本身的消費者群體越來越大，這個菜系的被人們所喜聞樂道的故事和菜品越來越多，這個菜系的品牌餐廳和特色菜越來越多，直至有一天這個菜系產生了傳統八大菜系一樣的著名“主打菜”和“代表品牌”，西北菜所擁有的社會認知和行業地位才可能催生出真正的“西北菜領導品牌”。

（本文發表于2011年《銷售與市場》管理版2月刊）