品牌不二

　　“兒孫滿堂”集團作戰的品牌戰略經過20多年的輝煌，風潮盛極而衰，如今又回歸到“品牌不二”的年代，看似偶然，卻也必然。

　　2011年年末在米蘭舉辦的2012春夏時裝周上，著名奢侈品品牌Dolce&Gabbana（杜嘉班納）宣布放棄其知名度極高的副品牌D&G，一時間在歐美時尚圈掀起軒然大波。

D&G于1994年推出，最初是相對于Dolce&Gabbana品牌定位更低的副品牌，由于相對于母品牌更加低廉的價格　　并大膽加入幽默風趣而狂放的元素，D&G這一副品牌長期貢獻著Dolce&Gabbana公司一半以上的收入——近40%利潤。很長一段時間內，D&G的風頭甚至已經大大超過了它的主品牌。

　　主動放棄吸金能力超強的副品牌D&G，同時將D&G品牌授權給寶潔香水的生產線也逐漸關閉，一時間讓業界頗為不解。對此，Dolce&Gabbana創始人的解釋是向香奈兒、愛馬仕、路易威登這些經典奢侈品牌學習和致敬，一輩子只做一個品牌，保持絕對的專注。

　　平心而論，作為副線品牌的D&G為Dolce&Gabbana在全球范圍內聲名鵲起立下了汗馬功勞，不僅在于更低的價格和更年輕化的定位擴大了其產品的銷量，同時Dolce&Gabbana的品牌名稱源自意大利語，簡約好記的D&G品牌名稱也更容易讓不同文化背景的消費者接受。

　　作為副品牌，D&G相對主品牌便宜20%左右，而且定位更加年輕的族群，這對于提高銷量很有作用。在奢侈品大爆炸的20世紀80年代末，副品牌大行其道。時裝設計圈的一個經典玩法就是先做一個高端的主品牌提升影響力，拉高品牌形象，然后再由一個副品牌把價格拉低同時又不至于損害主品牌形象，進而靠副品牌授權乃至衍生和化妝品、香水賺大錢。這曾是奢侈品行業經典的吸金之道，很長一段時間D&G的風頭超過了他的主品牌。但與此同時，副線品牌D&G風頭正勁也帶來了Dolce&Gabbana品牌形象的模糊，“高端消費者最大的煩惱就是，一個品牌提供給他們不同檔次不同質量的產品，”對此，時尚消費咨詢師Jim Taylor在猶他州的美國時尚峰會中說。如今的Dolce&Gabbana似乎已經被其副牌所拖累，在時尚消費者心中的價值，似乎不如從前了。

　　如此看來，Dolce&Gabbana做出自裁的決定表現出了極強的自信和魄力，事實上，這與當年蘋果的品牌策略異曲同工——喬布斯當年在重回蘋果后第一件事大刀闊斧地砍掉了很多產品線，最后只保留了4個產品，D&G的兩位創始人也是基于同樣的思考，集中所有精力做一件事情。

　　過去20余年中，時尚品牌的一個趨勢就是副品牌崛起并成為潮流，這種風潮也波及到了很多消費品牌領域，添加副線品牌，擴展子品牌，在品牌戰略上采取群狼圍攻戰術成為很多企業搶占市場攻城略地的法寶。比如寶潔最典型的做法就是用多個品牌集團作戰，恨不得壟斷個人護理產品的每一個細分品類80%以上的份額；在手機行業也是如此，當年諾基亞成就霸業的一個法寶就是面向各種用戶群一年推出三四十款不同的機型。

　　但是iPhone的推出實在是反其道而行，在其他人大力發展品牌集團作戰的時候，喬布斯靠一個品牌打天下，并且每年只發布一款產品，這不僅需要極大的定力，更需要在產品上極端的自信。

　　小米的異軍突起也是堅持“品牌不二”的一個例證。在最初發力手機市場的時候，小米本來準備同時發布主頻1.5G赫茲和1G赫茲兩款產品，坊間甚至流傳當時1G赫茲產品線都準備開工了，但是雷軍忍住了，最終決定只做一款產品，只走高配路線，堅持他的互聯網七字訣“專注，極致，口碑和快”。

　　這種品牌不二的堅守和粉絲文化的培育帶來了小米在市場上的空前成功。2月19日小米手機又創造了一個新紀錄，在兩天時間內竟然有超過92萬的米粉爭搶1000部小米手機電信首發紀念版的搖號申請。配置追求制高點，有誘惑力的定價，單一的品牌和產品策略降低了品牌口碑維護的成本，也更容易集中資源將產品做得極致，增強粉絲的對品牌形象的認同感。如今，很多手機品牌都開始重拾當年的“機皇”戰略，在品牌群狼戰術風靡20余年后，再次回到了品牌不二的時代。

　　其實品牌從“多既是好”到回歸專一的趨勢背后是歷史背景的變化。十余年前品牌多元化之所以在很多消費產品領域蔚然成風，很大程度上取決于當初的信息并不像今天如此過載，社會化媒體也遠非今天這么發達，多品牌的戰略能夠增加品牌在信息匱乏的消費者面前的曝光度和品牌認知，但是隨著社會化媒體發展帶來的意見表達的多元化，品牌越多產品線越繁雜不但會讓產品管理復雜，而且會形成多元雜亂的口碑評價，想要脫穎而出相當不易。

　　經過20多年的輝煌，幾乎所有的消費產品在品牌戰略上都極力追求“兒孫滿堂”的集團作戰的風潮盛極而衰，如今又回歸到“品牌不二”的年代，看似偶然，卻也必然。

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