變革的不僅僅是外在！

——“東鴿電器”品牌形象升級(jí)紀(jì)實(shí)

文/崔俊平 吳之

項(xiàng)目背景：

　　創(chuàng)立于2000年4月的內(nèi)蒙古東鴿電器有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱東鴿電器)，是內(nèi)蒙古本土家電商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)航品牌。旗下售后服務(wù)專業(yè)品牌“東鴿電器醫(yī)院”是中國(guó)家用電器維修協(xié)會(huì)會(huì)員單位。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，東鴿電器已經(jīng)成為內(nèi)蒙古地區(qū)最具影響力的家用電器專業(yè)品牌。

　　然而，隨著全國(guó)家電零售連鎖雙巨頭“美蘇”—國(guó)美、蘇寧戰(zhàn)火燒到內(nèi)蒙古市場(chǎng)，行業(yè)區(qū)域龍頭品牌“東鴿電器”也遭遇到了嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)威脅。在“美蘇”攜行業(yè)領(lǐng)軍者品牌優(yōu)勢(shì)、采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌推廣優(yōu)勢(shì)面前，“東鴿電器”深刻意識(shí)，在與“美蘇”爭(zhēng)霸中如果要保持住自己的市場(chǎng)份額，除了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者打好“服務(wù)和感情”牌之外，在品牌形象上做出與時(shí)俱進(jìn)的變革已經(jīng)勢(shì)在必行。

項(xiàng)目分析：

　　品牌形象升級(jí)有內(nèi)部環(huán)境促進(jìn)因素和外部環(huán)境促進(jìn)因素。無(wú)論是哪個(gè)因素品牌的形象升級(jí)均要與品牌的核心價(jià)值和傳達(dá)的信息保持一致，突出品牌的差異化，并考慮與目標(biāo)受眾進(jìn)行橋倒好處的溝通。比如前段時(shí)間成為熱點(diǎn)的“李寧-90后李寧”。

　　在對(duì)外部環(huán)境作了充分的調(diào)研分析后，對(duì)“東鴿電器”內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)研訪談，深入了解了“東鴿電器”原有品牌形象的內(nèi)涵以及，企業(yè)希望變革的方向及傳達(dá)的主張：“東鴿電器”原有標(biāo)識(shí)形象源于“東鴿”品牌名稱的直接詮釋，初衷是想通過(guò)“兩只飛翔的鴿子相互環(huán)繞”，寓意企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；又似“相握的一雙手”，預(yù)示著誠(chéng)信互惠的經(jīng)營(yíng)宗旨。內(nèi)蒙古本地的消費(fèi)者對(duì)“東鴿”這個(gè)老字號(hào)品牌積累了深厚品牌忠誠(chéng)度，都知道“東鴿”是電器商城，藍(lán)色牌子，但是對(duì)其品牌形象的具體認(rèn)知、理解和描述比較模糊。其實(shí)最終沉淀下來(lái)的品牌形象資產(chǎn)無(wú)外乎：藍(lán)色牌匾和“東鴿”這個(gè)名稱。

　　從此，我們得出品牌形象現(xiàn)狀結(jié)論：”東鴿”品牌形象與行業(yè)領(lǐng)先品牌相比不夠缺乏時(shí)代氣息，缺乏行業(yè)氣質(zhì)，而且圖形與字的組合陳舊呆板，難以應(yīng)用；其次，“東鴿電器城”的稱謂在感官上弱化了“東鴿”品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模，不能反映連鎖模式和跨區(qū)域擴(kuò)張的特征。

先行觀點(diǎn)：

　　提升品牌形象，使之符合時(shí)代的節(jié)拍，讓品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn)，從而使品牌煥發(fā)出新的生命活力，是品牌能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。而對(duì)于品牌的重要載體品牌標(biāo)識(shí)來(lái)說(shuō)，更是沒(méi)有一勞永逸的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，因?yàn)槭袌?chǎng)在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變、消費(fèi)對(duì)象在變，企業(yè)自身也在變。想要成為一個(gè)永遠(yuǎn)都不會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙吞噬掉的企業(yè)，形象標(biāo)識(shí)的繼續(xù)創(chuàng)新與升級(jí)就顯得異常重要。始終敏銳地把握市場(chǎng)變化，準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)出新的標(biāo)識(shí)，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者變化的需求，也成為品牌做大做強(qiáng)，提升企業(yè)形象整體競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要戰(zhàn)略。

　　在與“東鴿電器”管理層就”品牌形象升級(jí)”議題進(jìn)行充分交流和多次溝通并達(dá)成共識(shí)：品牌形象升級(jí)的“整體創(chuàng)意”緊扣企業(yè)核心理念“誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”。形象提升圍繞三個(gè)方面進(jìn)行：首先，將“東鴿電器城”優(yōu)化為“東鴿電器”，便于傳播品牌新的輪廓；其次，保留原有藍(lán)色調(diào)為主，豐富應(yīng)用色系，使其更生動(dòng)與消費(fèi)者形成互動(dòng)；然后，LOGO保留鴿子的寓意形態(tài)，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，更符合現(xiàn)代人審美及行業(yè)氣質(zhì)。

解決方案：

　　“東鴿”品牌名稱涵義：東，代表東方太陽(yáng)，冉冉升起，寓意著希望、友好；鴿，善于飛翔，速度快而有力，結(jié)群活動(dòng)，較強(qiáng)的飛翔力和歸巢能力。它的形態(tài)與特性使它作為象征圖形一直伴隨著人們的生活，“鴿子”被賦予了新的積極寓意：吉祥、責(zé)任、幸福、歡快、活力、繁衍……

　　從“東鴿”企業(yè)文化脈絡(luò)中我們檢索出“東”“鴿”的文化蘊(yùn)含深遠(yuǎn)、積極飽滿的豐富內(nèi)涵，汲取“東鴿品牌”文化相關(guān)聯(lián)的核心訴求“誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏、美好、歡樂(lè)、服務(wù)、用心”等延伸意義做為“東鴿品牌形象”提升的理念支撐，彰顯出“東鴿”品牌內(nèi)涵所傳遞的獨(dú)特文化氣質(zhì)——真摯誠(chéng)信，家的溫馨，親情的溫暖，家居生活的美好構(gòu)想與愿景……這才是重塑品牌形象之“魂”。

　　新形象標(biāo)識(shí)將采用字標(biāo)為主的表現(xiàn)形式，力求簡(jiǎn)潔；圖案需生動(dòng)具有親和力！既符合國(guó)際現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，并且將企業(yè)文化理念的“誠(chéng)信、共贏、創(chuàng)新、美好、責(zé)任…...”的積極意義融入其中。

　　最終方案字標(biāo)將東鴿的拼音“DONGGE“修繕為“DONGE”,共用一個(gè)“G”，“簡(jiǎn)化”視覺(jué)負(fù)擔(dān)便于記憶，且更加現(xiàn)代；將“D”藝術(shù)變形為一只富有責(zé)任的歸巢之鴿，寓意企業(yè)的誠(chéng)信、責(zé)任、用心等理念；整體組合渾然一體，形態(tài)略有傾斜展示一種動(dòng)勢(shì)，象征著企業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展的無(wú)限動(dòng)力。

　　歷時(shí)三個(gè)月的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及落地執(zhí)行，從品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)建設(shè)、延展應(yīng)用，到連鎖電器城的形象導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)，以及最終電器城形象落地執(zhí)行的監(jiān)督、輔助等，一氣呵成。

　　品牌形象的升級(jí)和變化，絕不僅僅是一次外在的轉(zhuǎn)換！而是一個(gè)品牌為了“基業(yè)長(zhǎng)青”，為了“消費(fèi)者價(jià)值”而與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)在品質(zhì)的視覺(jué)表現(xiàn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)品牌只有秉承“誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的理念，內(nèi)外兼修、表里如一才能走得更遠(yuǎn)！